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刘德寰:新能源汽车要温情、温度、温暖
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  新能源汽车在车市寒冬下依然坚挺,越来越直接的走进消费者的生活中。随着补贴的退出,新能源汽车的竞争进入更加理性的环节,新能源汽车产业的发展也更加市场化。“续航”“充电”“安全”“安全”,消费者最关注、最关心什么?

  8月16日,中国汽车流通协会举办了主题为“用户满意背后的淘汰赛” 2019新能源汽车消费论坛,以求探寻新能源汽车发展背后的规律,探索消费者对新能源汽车真正的需求。

  新浪汽车作为战略合作媒体对该论坛进行了全程图文报道。

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰

  以下为北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰的发言实录。

  我今天的主题是解析新能源消费。

  最近的事情大家已经看到了,新能源市场首现负增长,这个是非常非常重要的信号。市场负增长有退坡的问题,有政策的变更问题,原因和后果众说纷纭,新能源车的未来一定不仅仅是在价格上,包括配套包括服务包括品牌,所有这些正是现在形成的销售的拐点。这个时期,我们先走进大环境,结构决定所有一切,所以结构是什么样必然带来整个市场变迁的后果,中国社会是什么样的社会。

  从财富结构来讲,我们肯定不是美国那样橄榄型社会,有人说是金字塔型社会,如果是金字塔型社会就好了,因为金字塔型社会任何一个层级都有一个承接,中国的基本结构大家看一眼,图钉状,图钉状的结构,意味着什么呢?意味着实际上千分之三富有人口和后面80%的人他拥有的财富总额是一致的,如果他们富有人口拥有财富总额为1,中产阶级整个拥有财富总额为1.5,后面的老百姓拥有财富总额为1,这种结构是一个非常非常特殊的结构,而这个结构带来了问题,实际上在整个市场销售过程当中,已经在多年在这么运行着,任何一个产品多乱价格多高,进入中国市场会快速的销售,会认为中国人真有钱,但是到了一定程度突然发现产品卖不出去了,因为什么?因为遇到了非常明显的裂痕,卖不出去了,卖不出去了就艰,艰难到一定程度突然销量大增,因为中产阶级能够消费得起了,所以会发现中国市场无限大。看比例不多,20%左右,但是由于人口基数大,相当于美国所有人口,是非常庞大的市场。然后在这个时候大量的资金都会投入,媒体会报道说某某产业中国产销量全球第一,五年之后这个行业衰退。

  冰箱、彩电、洗衣机、汽车包括现在的手机哪个不是这样,所以大家要注意这个结构是非常特殊的结构。如果我们理解了这个结构对于汽车来讲意味着什么,大家要记住,真正意义上,统计新能源的整体销量有那么大意义吗,因为三类人完全不一样。而且在考虑到充电设施分布的情况,我们基数不能以大基数为核心,以什么基数来运算这是第二个问题。还有,新能源汽车动力是新能源,但是跟新势力跟互联网跟很多耳熟能详宣传新能源概念没有什么关系,他就是传统企业的一部分,在全然不同的状态下,我们真正用这种类似图象我们去说预测未来什么样,我觉得风险不低,我们需要前人对消费者有一些基础总结。

  有人说先锋人群,有人说刚需人群和改善人群,但问题是先锋人群是分化的,先锋人群少部分是富裕的,他们可能要蔚来汽车特斯拉,要价格比较高的一些车。另外一个人群是中产阶级的需求,还有刚需人群和改善人群,人家就是想要代步工具,这个是非常巨大的差异。

  如果我们从结构视角去看,富裕人群需要的是科技感和整个时尚的引领感,这个是非常重要的,那中产阶级拥有的是什么,我们要区别于别人,我对这个环境友好的这个态度,这个是我的核心。老百姓的需求呢,价格、性价比,这个是非常不同的一个视野,这个时候我们就需要进入第二个部分,群体。

  群体呈现了什么样的特性,新能源汽车理解消费者吗?为什么买车,为什么换车,什么心态下我们要更新新能源,新能源车核心的因素是什么,什么群体喜欢,这些大家耳熟能详的宣传的概念有用吗。

  实际上,大家会发现车企和消费者混淆了很多概念。新势力,新能源,互联网,车联网,这一系列的概念搅在一起令很多人在难以区分。汽车本质是什么?汽车的本质是人的另外一个私密的空间,如果用房子来比较的话车就分成三类,一类是毛坯房,一类是简装修,一类是精装修。

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